QUE HABLEN MAL, PERO QUE HABLEN: TRUMP Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN, PERIODO 2016-2020

1. Introducción      

La primera publicación de este blog, corresponde a un ensayo realizado en el año 2020 durante el cursado del espacio curricular “Opinión pública y estudios electorales” dictada en la Universidad Nacional de Villa Maria.

El objetivo de este ensayo es analizar en términos de videopoder, publicidad y propaganda la relación que Donald Trump tiene con los medios de comunicación más importantes. Para ello, en primer lugar, se tomará el periodo que abarca desde el 2016 hasta el 2019, donde el presidente tenía el control de la situación en términos de control de daños ante las incisivas críticas de los medios. En segundo lugar, tomaremos el periodo de tiempo del 2020, en contexto de pandemia y elecciones para observar las consecuencias de este conflicto.

La modernidad es una era caracterizada por la velocidad con la que la información circula y se transforma. En este marco, los medios masivos de comunicación aparecen como actores generadores y configuradores de opinión pública, incluso son ellos quienes la manipulan de acuerdo a sus intereses para ofrecer a la sociedad lo que ellos consideran como “la realidad”. Son actores generadores de opinión publica porque son quienes ponen a la orden del día determinadas problemáticas y temas de discusión. Informan y concientizan sobre ellos, los destacan en titulares, los problematizan. Y no solo son quienes ponen sobre la mesa dichas problemáticas, sino que además los ordenan bajo cierta jerarquía, dándoles mayor relevancia y visibilidad a algunos temas por sobre otros. Es tal la influencia de los medios, que según la perspectiva desde la que traten el tema en cuestión, establecen puntos de vista o de análisis sobre el mismo, haciendo que, en la mayoría de los casos, estos se generalicen en la población o un sector de ella, influencia que termina interpretándose como “lo que toda la sociedad piensa”.

Ahora bien, ¿Por qué lo que digan o muestren los medios importa tanto? Para responder a esta pregunta vamos a seguir la lógica del italiano, Giovanni Sartori: La televisión ofrece un espacio de visibilidad a partidos y figuras políticas relevantes, cuestiones que hacen a la fortaleza del sistema democrático.  Pero, por otro lado, también producen efectos perversos en el mismo. Esto se debe al hecho de que sólo da espacio a un pequeño número de políticos y desplaza al resto, por lo que, no incluye a todos. Este punto adquiere gran relevancia porque vivimos en un mundo de lo visible, donde, lo que no se ve o no se dice no existe. (Sartori, 2005) Aquí acordamos con Ismael Moreno Bermejo cuando afirma que:

“Los medios ya no solo constituyen una herramienta de información y, en algunos casos entretenimiento, sino que se han situado como los intermediaros entre las instituciones y el ciudadano, en una suerte de garantes de transparencia y portavoces de los intereses de ambas partes. Este papel no parte de una presunción objetiva de su permanencia en dicho mecanismo, sino que se encuentra cruzado con multitud de variables como intereses propios y presiones.” (Moreno Bermejo, I. “Los medios de comunicación como constructores de la imagen”, 2016)

En este sentido y siguiendo a López-García, (López-García, Guillermo. 2017) podemos decir que el espacio de la comunicación política se conforma mediante la interacción constante de los partidos, los medios y la ciudadanía, por lo que propongo hablar de un poder tripartito. Propongo dicha categoría debido a que no son poderes que se ejecuten con independencia de los otros, se necesitan, se condicionan y se modifican entre ellos, es decir, son componentes interdependientes que coexisten y pujan por una cuota de poder mayor constantemente.

            Es aquí, donde el tema del presente ensayo toma lugar. Partimos, como momento de inflexión en este vínculo tormentoso entre los medios y Donald Trump, de la cobertura de las elecciones presidenciales en el 2016. Unas elecciones que los medios le daban a Trump como perdidas, pues durante toda la campaña fueron ellos mismos quienes realizaron una fuerte campaña mediática a favor de la candidata del Partido Demócrata, Hillary Clinton. Dicha campaña, estuvo basada en la publicación de artículos y noticias donde se mostraba al candidato con actitudes de misoginia, racismo y clasismo. Presentado de esta manera, se argumentaba que tenerlo como primer mandatario implicaría una deshonra a los valores democráticos

Listas negras y cobertura política-mediática

Donald Trump aparece en la política norteamericana como un auténtico outsider, es decir, como una persona que es completamente ajena al establishment político clásico, caracterizado por la moderación de los discursos y el uso de canales de comunicación tradicionales. Además, sus características personales lo hacen llamativo. Es millonario, estridente, abiertamente racista, sexista y misógino por lo que en un primer momento llamó la atención de la mayoría de los medios masivos de comunicación.

Para los grandes canales televisivos, sin embargo, Trump no es un completo desconocido. El republicano tenía vínculos comerciales con muchos de ellos, por ejemplo, para la organización y transmisión del concurso Miss Universo y Miss Estados Unidos.

Dicho esto, debemos tener en consideración a la hora de analizar la llegada de Trump a la Casa Blanca, a pesar de tener casi en su totalidad a los medios de comunicación tradicionales en contra. El 50% de la población norteamericana, no lee periódicos y contrariamente al caso argentino, el pueblo norteamericano no vota, debido a que allí la participación en las elecciones no es obligatoria. En el inicio de la campaña, Trump, apunta a ese 50% que prefiere informarse por medios menos tradicionales como las redes sociales y que se muestra crítico y desconfiado de las instituciones y es esta la estrategia que impulsa la victoria del republicano.

La carrera presidencial del año 2016 estuvo marcada por el fuerte rol de la prensa, con especial énfasis en el rol de los medios tradicionales, ya sean impresos o digitales

“Es la campaña de los viejos periódicos. En la web y en el papel, han sido estas instituciones las que han verificado la veracidad de las palabras de los candidatos y han realizado el servicio público de poner a disposición de los votantes la información necesaria para saber quiénes eran las personas que aspiraban a gobernarlas en los próximos años” (Bassets, Marc. 2016, octubre 23. “Cuando el periodismo volvió a ser clave en Estados Unidos”, El país).

Estas elecciones estuvieron signadas por la polémica, el ataque personal y la exposición mediática del candidato republicano en un contexto de desconfianza hacia el establishment político e institucional. En este sentido, Trump se mostraba como el outsider critico del sistema que proponía la restauración de la grandeza del país, objetivo que quedó plasmado en su slogan de campaña “Make América great again”.

En este periodo, el empresario no escatimaba en denominar a algunos medios como “injustos” con su campaña y como cómplices de este establishment que había dañado tanto al país. De manera que, una vez en la Casa Blanca, el nuevo presidente procedió a crear lo que se denominó “una lista negra” de medios y periodistas que prácticamente tenían prohibido el acceso a las conferencias de prensa del presidente. Entre los medios vetados de la Casa Blanca, se encuentra por ejmplo, el Washington Post, un medio relevante tanto a nivel local como a nivel internacional.

Trump propone una nueva manera de comunicar sus ideas y propuestas de gobierno. Propone aprovechar la cercanía con el electorado que ofrecen las redes sociales como Twitter y alejarse del tradicional estudio de televisión. Por otro lado, no solo se aleja de los estudios, sino que también es muy crítico de ellos, sobre el New York Time, el magnate dice “cubre la información de manera inexacta y con un tono desagradable”.

Los resultados de las elecciones presidenciales del 2016 abren un abanico de temas de investigación completamente nuevos y de gran valor académico. En este sentido, las preguntas que surgen son: ¿Por qué a pesar de tener a todos los medios en contra Donald Trump ganó? ¿Los medios han perdido su cuota de poder? ¿Esto implica un viraje completamente sustancial en la manera de comunicar?

Considero que las redes sociales catapultaron a Trump hacia la Casa Blanca, pero que, contra todo pronóstico, también han sido los medios tradicionales quienes le dieron la victoria en bandeja de plata. Ellos, le ahorraron al candidato republicano miles de millones de dólares en publicidad, porque se la daban gratis.

La mala publicidad, sigue siendo publicidad

Desde el equipo de prensa electoral de Trump, plantearon una nueva forma de “venderlo”. En última instancia, un candidato novedoso ¿no merecía una manera novedosa para presentarse? En este sentido, Trump y su equipo depositan todos sus esfuerzos en fortalecer a las redes sociales como canal de comunicación directa con sus votantes y también para captar a los indecisos.  La idea central era que no valía la pena gastar miles de millones de dólares en publicidad televisiva cuando podía aprovechar los millones de seguidores que tenía en redes como Twitter y Facebook, y Trump explotó al máximo esta capacidad comunicativa.

Por otro lado, desde el equipo de prensa observaron de manera acertada que no era necesario invertir en publicidad televisiva porque la tenían de manera gratuita: los medios hablaban de él todo el tiempo. De sus escándalos, familia, empresas, patrimonio, etc. Y desde el equipo de propaganda asumieron una idea básica de la publicidad: que hablen, incluso mal, pero que hablen.

Según los informes financieros, podemos observar que el presupuesto para publicidad de Trump en el año 2016 no superaba los 10 millones de dólares, contra los 27.9 millones de Clinton. Sin embargo, en base a numerosos estudios que han surgido alrededor del tema, vemos que, si Trump hubiera tenido que pagar por el tiempo que la televisión le dio gratuitamente, habría tenido que pagar la exorbitante cifra de 1898 millones de dólares.

Por el contrario, toda la estrategia de campaña estuvo destinada a las redes sociales, especialmente a Twitter. Como característica principal, podemos observar que Trump twitteaba de manera personal, directa, generalmente a modo de catarsis, con un lenguaje más bien coloquial y accesible para el grueso de la población, generando lo que se denominó como “tweet storms”. Además de lo mencionado anteriormente, Trump generaba una interacción constante con sus seguidores, haciendo que su perfil y sus dichos tuvieran aun mas repercusiones. Un tercer factor, es que la mayor parte del contenido estaba dirigido a criticar a esas instituciones que el republicano calificaba como ineficaces y dañinas para la Nación, muy por el contrario de la cuenta de Hillary Clinton, donde se observaban tweets de carácter institucionalistas y moderados. Para concluir, seguiremos el análisis de Roberto Rodríguez-Andrés que nos dice:

“Twitter “privilegió un tipo de discurso simple, impulsivo y también incívico”. Pero para muchos, sobre todo para esa mayoría silenciosa que le dio el triunfo, Trump fue el único que hablaba claro, diciendo lo que muchos pensaban y nadie se atrevía a decir. Y, además, usando recursos muy bien valorados en esta red social, como la sátira, la ridiculización y el entretenimiento, por ejemplo, con un uso extensivo de memes como herramienta política. En definitiva, y en contra de lo que hacía Clinton, Trump no buscaba contentar a todos, sabía bien a quién dirigirse y cómo movilizar a través de Twitter” (Rodríguez-Andrés, R. (2018). Trump 2016: ¿presidente gracias a las redes sociales? Palabra Clave, 21(3), 831-859. DOI: 10.5294/pacla.2018.21.3.8)

Sabemos que el siglo XXI ofrece nuevas posibilidades de presentar y “vender” a un candidato, aunque, esto no implique la desaparición de los medios tradicionales. En este sentido, Donald Trump aprovechó las características de su personalidad estridente para presentarse ante el electorado que menos consume televisión, a la vez que, los medios mal o bien, le daban tiempo en cámara, por lo que llegaba a los hogares del público televisivo.

Cuando hubo ganado las elecciones, el vínculo, lejos de poder llegar a buen puerto, siguió quebrándose, pues, el presidente no titubea al momento de contestarle directamente a periodistas que, a su parecer, propagan lo que el mismo denomina como fake news.

En este sentido, podemos mencionar un ejemplo donde el primer mandatario critica fuertemente a un medio de comunicación de gran envergadura a nivel mundial cuando decía: “Honestamente, creo que deberías dejarme liderar el país, tú encárgate de CNN y si lo hicieras bien, su audiencia seria mayor” (Trump. D. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=P3s5bVms42s).  Por otro lado, cabe agregar que el presidente no contesta la pregunta del periodista y agrega “Eres una persona grosera y terrible, no deberías estar trabajando para CNN”. Por último, el presidente arremete nuevamente contra el periodista y la CNN alegando que reportan y replican fake news, catalogándolos como “enemigos del pueblo”, categoría que es por demás impetuosa para referirse a un medio de comunicación.

Videopoder, medios y redes sociales: la hechura del homo ocular

Para Sartori, el homo ocular es una persona videoformada que se relaciona con el mundo a partir de lenguajes visuales, o sea, a partir de imágenes. El homo videns es una persona que no lee pues le resulta aburrido, su educación ha estado basada en las leyes de las pantallas, este tipo de sujeto, es esclavo de la imágen. Retomando la cuestión de las campañas en el siglo XXI, vemos que, todo se dirige hacia este tipo de público. Los mensajes son cortos, personalizados, directos y simples. Trump aprovechó estos factores para volcar unas elecciones que le daban por perdidas a su favor.

Ahora bien, retomando los conceptos de Sartori, decimos que vivimos en un mundo regido por el videopoder, entendiendo al mismo como la forma de hacer política centrada en los medios masivos de comunicación. La cuestión del poder, pero específicamente la del videopoder es imprescindible para entender las nuevas formas de hacer políticas, y es especialmente relevante para entender la relación beligerante que existe entre Donald Trump y los medios de comunicación más importantes.

La videopolítica muestra a la democracia como un gobierno de opinión, de manera que el poder del video ha transformado el cómo ser político y como gestionar lo público. La televisión y los grandes medios de comunicación, como las redes sociales, hoy por hoy gozan de una gran capacidad para dar entidad a los sujetos y muchas veces pueden obstaculizar o cambiar la ruta de un proceso electoral. Es aquí donde radica la importancia del videopoder.  En este sentido se abren dos cuestiones. En primer lugar, en el período que abarca la carrera electoral 2016, vemos que son los medios quienes le dieron la entidad suficiente a un sujeto que parecía casi un chiste en términos del establishment político clásico. Si bien los medios tenían la clara intención de sabotear al candidato republicano, terminaron por catapultarlo a la Casa Blanca.

En segundo lugar, una vez en el poder, Trump aprovecho sus nuevas capacidades para, de cierto modo, “cobrarle” a los medios de comunicación el sabotaje mediático llevado a cabo durante el periodo electoral. El mandato presidencial estuvo marcado por esta antipatía, como ejemplo mencionaré la ocasión en que el presidente abandonó una entrevista para la CBS, medio de gran relevancia en Estados Unidos. La razón para abandonar dicha reunión habría sido que el primer mandatario calificó a las preguntas de la periodista como “inapropiadas”, preguntas que, iban dirigidas al manejo de la critica situación producida por la pandemia (https://www.youtube.com/watch?v=PL8ptrL0QmM)

En el contexto marcado por la crisis y en el marco de la carrera presidencial 2020, vemos que, el costo político que el presidente tuvo que pagar por su actitud negativa ante la prensa fue demasiado alto. De hecho, considero que fue su actitud tan confrontativa uno de los factores que le llevó a perder las últimas elecciones.

Pandemia y elecciones presidenciales: el viraje

Habiendo citado algunos antecedentes de esta relación beligerante, es menester mencionar el contexto actual de la misma. Como hemos mencionado anteriormente, una vez en Washington, Donald Trump endureció sus críticas a los medios de comunicación y lanzó ataques de carácter personal a ciertos periodistas. Esta cuestión se reintensificó a partir del surgimiento del Covid-19.

En este sentido, el primer mandatario se posicionó desde la negación de la pandemia y las consecuencias de la misma, mientras que, desde los medios como CNN, New York Times o Washington Post, se militaba una actitud de cuidado, aislamiento y utilización de mascarillas de protección. Observamos una clara grieta entre ambas posiciones. Donald Trump optó por endurecer sus dichos y actitudes para el manejo y gestión de la pandemia, atacando a periodistas con dichos xenófobos, por ejemplo, ante la pregunta de una periodista con ascendencia asiática sobre la cuestión sanitaria, el presidente respondió “no lo sé, pregúntale a China”.

Todos estos dichos, sumados a aquellos comentarios que atentaron directamente contra la salud del pueblo norteamericano, como la sugerencia de inyectarse cloro, posicionaron al presidente como un líder descuidado, irresponsable y egoísta respecto del cuidado de los ciudadanos.

Los medios masivos de comunicación tradicionales comenzaron nuevamente una campaña para posicionar a Trump fuera de la Casa Blanca. Esto lo podemos ver en el marco de la celebración de las elecciones presidenciales 2020, elecciones que el republicano estaba convencido de que ganaría, sin embargo, los medios de comunicación en compañía de las estrellas de Hollywood (quienes jugaron un rol central para publicitar en sus redes al candidato Joe Biden), seguidos de una deficiente gestión de salud en el marco de este nuevo contexto y el sabotaje que el presidente sufrió a partir de la organización de ciertos grupos de la red “Tik Tok”, mostraron las debilidades y el cansancio propio de una gestión que, en el último tramo ofreció datos deficientes.

Reflexiones finales

A lo largo de este ensayo, se han presentado algunas de las características más importantes de la relación entre el presidente de los Estados Unidos y los medios de comunicación tradicionales. Hemos visto que la misma se ha caracterizado por la tensión y el desgaste constante entre ambas partes.

En este sentido, podemos afirmar que, si bien los medios de comunicación de estilo mas tradicional han perdido cierta presencia en el escenario mediático, ellos no han perdido su cuota de poder. Los medios se diversifican, se digitalizan. Si. Las personas no leen los periódicos, pero si leen noticias o encabezados en redes sociales como Twitter. También ven stories en Instagram, con breves reseñas informativas y se exponen a este tipo de información basada en la simpleza y la brevedad del mensaje, es decir, estamos en presencia de una sociedad teledirigida que se rige por las leyes de la imagen. En la sociedad teledirigida atendemos a un proceso de modificación de la praxis política.

El mercado político ya no demanda dirigentes del establishment, de trayectoria o académicos de la elite política. Demandan candidatos histriónicos, que llamen la atención, que tengan presencia en redes y en medios. Como mencionamos anteriormente, esta presencia puede ser positiva o negativa, como en el caso Trump, pero lo importante es aparecer, pues, en una sociedad de imágenes, lo que no se ve simplemente no existe.

La relevancia que adquiere la campaña electoral de Trump en el 2016, tiene sus raíces justamente en que los medios, en tanto formadores y dirigentes de la opinión pública fallaron. Todos los sondeos lo daban como perdedor, sin embargo, el candidato republicano utilizó de manera estratégica sus herramientas de comunicación para lograr llegar a un público al cual los medios mas tradicionales no llega. La victoria de Trump en el 2016 llegó a cuestionar lo que parecía indiscutido: el poder de la televisión en tanto formadora y rectora de la opinión pública, Donald Trump mostró la falibilidad de los medios hegemónicos y tradicionales.

Por otro lado, al principio del presente ensayo se planteó la cuestión de la existencia de un poder tripartito entre partidos políticos, medios de comunicación y ciudadanía. Asimismo, es de suma necesidad entender y aclara que esta relación no es igualitaria ni todos tienen la misma cuota de poder, en este sentido es menester preguntarnos si la ciudadanía realmente cuenta con un poder real para contrarrestar el poder de las otras dos aristas de este triangulo. Es claro que esto no es así. La ciudadanía en general no participa en la determinación de la agenda política ni de las rutas que las decisiones toman. A largo plazo, pueden pensarse estrategias de inclusión y participación de la sociedad para evitar la dispersión hacia los polos del poder mismo.  

Si leiste hasta acá, ¡GRACIAS! Te invito a que dejes un comentario sobre qué te pareció♥

Bibliografía consultada

Adalid, C. “La difícil relación de Donald Trump con los medios de comunicación”, 2016. Recuperado de https://www.elmundo.es/internacional/2016/11/22/58346d16468aeb66278b462c.html

Bassets, M. “Cuando el periodismo volvió a ser la clave en Estados Unidos, 2016. Recuperado de https://elpais.com/internacional/2016/10/22/estados_unidos/1477151131_827353.html

De Miguel, R. “La guerra de Trump con los medios” 2016. Recuperado de: https://elpais.com/internacional/2016/11/08/actualidad/1478593649_061391.html

Kludt, T.  Stelter, B. “La ‘lista negra’: los medios de comunicación que Donald Trump vetado. 2016. Recuperado de: https://cnnespanol.cnn.com/2016/06/16/la-lista-negra-los-medios-de-comunicacion-que-donald-trump-ha-vetado/

López-García, G. “Comunicación política y discursos sobre el poder” el profesional de la información, v 26 n.4, pp. 573-578 (https://doi.org/10.3145/epi.2017.jul.01)

Moreno Bermejo, I. “Los medios de comunicación como constructores de imagen”. Universidad Complutense de Madrid. Mayo, 2016.

Rodríguez-Andrés, R. (2018). Trump 2016: ¿presidente gracias a las redes sociales?
Palabra Clave, 21(3), 831-859. DOI: 10.5294/pacla.2018.21.3.8

Sartori, G. “Elementos de teoría política, cap. 15: Videopoder”, Alianza Editorial. Madrid.